Search marketing: la strategia dei momenti

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La “teoria” dei micromomenti si basa sul presupposto che ciascun utente online vive una molteplicità di momenti durante la giornata. Chiamiamo momenti tutte quelle occasioni di interazione con i canali digital, attraverso uno smartphone o un pc. Perciò potrebbe essere un momento la lettura di notizie sportive su uno smartphone al mattino, piuttosto che la consultazione del meteo online, o ancora l’ordine di un panino per la pausa pranzo.

Sono tutti momenti che potrebbero rappresentare occasioni ghiotte per tutti coloro che si occupano di marketing. Le domande che ci poniamo sono:

Come facciamo a intercettare l’utente in tutti questi momenti?

Sono tutti momenti utili per la nostra strategia di marketing?

Possiamo essere rilevanti per l’utente in ciascuno di questi momenti?

Le risposte sono facili: NO, NO e NO. Non possiamo sfruttare tutti i momenti, anzi non ha senso perchè non possiamo essere rilevanti per l’utente in tutti i momenti. In funzione dei nostri obiettivi di marketing definiremo una strategia che sfrutta i cosiddetti “momenti che contano” come li chiama Google.

Contesto, intento e immediatezza

Per capire effettivamente quali sono i momenti che contano dobbiamo analizzarli secondo tre aspetti peculiari: innanzitutto il contesto, per cui conta il dispositivo che l’utente utilizza, l’ora del giorno in cui effettua una ricerca, il luogo in cui si trova, la sua condizione. Tutti questi fattori e molti altri definiscono un determinato bisogno, che potrebbe essere diverso se cambia il contesto.

Poi c’è l’intento, quello che in gergo SEO viene chiamato search intent: un utente che effettua una ricerca “pasta alla carbonara” di mattina, da casa, magari dal pc è possibile che sia interessato alla ricetta della pasta alla carbonara. Viceversa la stessa ricerca effettuata da un manager in centro città all’ora di pranzo dallo smartphone, potrebbe indicare l’intenzione di cercare un ristorante per mangiare un piatto di pasta alla carbonara. La query di ricerca è la stessa, ma l’intenzione cambia.

Infine l’immediatezza, perchè i momenti sono rapidi, istantanei, fuggitivi e richiedono velocità di risposta, presenza, utilità.

Classificazione dei momenti

Possiamo classificare i momenti in quattro macro categorie, in funzione dell’intenzione.

Momenti per imparare

Sono caratterizzati da ricerche del tipo “come fare…” e denotano un’esigenza di aiuto a compiere o completare un’azione. Tipicamente sono quei momenti in cui l’utente vuole imparare a fare qualcosa di nuovo e possono essere precedenti o successivi ad un acquisto. Si potrebbe rispondere perciò a ricerche di questo tipo con contenuti come i tutorial.

Momenti per divertirsi

Si tratta di tutti quei momenti che denotano la voglia per l’utente di esplorare e approfondire le proprie passioni. La ricerca su Youtube del proprio artista preferito ad esempio, oppure la ricerca di un video ispirazionale per un’idea di viaggio. Insomma tutti quei momenti in cui gli utenti cercano contenuti in grado di stimolare le attività che amano.

Momenti per informarsi

Quando l’utente è alla ricerca di informazioni utili, di notizie, di approfondimenti non necessariamente è in modalità “acquisto”. Piuttosto è interessato ad approfondire ad esempio le caratteristiche di un prodotto, o effettuare una comparazione con altri per valutare vantaggi e svantaggi. In questi momenti pertanto il messaggio meramente promozionale rischia di essere inutile nella strategia di marketing. Piuttosto è importante fornire contributi informativi, articoli, risorse utili a descrivere meglio funzionalità, applicazioni. Informare insomma.

Momenti per acquistare

Sono infine quei momenti in cui l’utente è pronto per un’azione. Che sia l’acquisto di un prodotto o la prenotazione di un ristorante o di una vacanza, è importante più che in ogni altra fase sfruttare il criterio dell’immediatezza.

L’utente al centro

In conclusione, quanto più si riesce a strutturare una content strategy pertinente e rilevante, tanto più potremo sfruttare questi momenti quali occasioni chiave per i brand, identificando quei momenti in cui gli utenti prendono le decisioni, esprimono le proprie preferenze e bisogni. Essere la migliore risposta ad uno specifico bisogno dell’utente, nel preciso momento in cui quel bisogno viene manifestato: è questa la chiave del successo di una efficace strategia di search marketing.