Come fare un business plan per l’ECommerce
9 Giugno 2021Quando un’azienda decide di approcciarsi per la prima volta alla vendita online tramite un proprio sito ECommerce, è sempre consigliata una fase preliminare di implementazione di un business plan.
A cosa serve il business plan?
Innanzitutto l’esperienza sul campo ci descrive un mercato, in particolar modo quello italiano, influenzato da un’alta mortalità di progetti ECommerce, soprattutto quando sono riferiti a siti proprietari (canali owned) e non vetrine sui vari marketplace. Sebbene un’indistinta generalizzazione presenti il rischio di conclusioni poco attendibili, poichè le variabili in campo sono numerose, tuttavia è facile comprendere come spesso l’avvio di un’attività di vendita online si presenti come una vera e propria incognita, un salto nel buio.
Il business plan serve invece a fare luce e fornire strumenti di valutazione preliminari della sostenibilità del progetto ECommerce, almeno stando alla lettura dei numeri e delle stime iniziali.
Il BP potrebbe rivelare una condizione di break even point già dal primo o secondo anno, o al contrario certificare la non sostenibilità del progetto perchè destinato all’impossibilità di garantire un vero profitto, anche dopo alcuni anni. Insomma, pare evidente quale sia l’importanza strategica di questo passaggio fondamentale nel cantiere di un progetto ECommerce.
Come si compone un Business Plan?
Veniamo dunque all’essenza del metodo di costruzione di un BP. Come tutti sappiamo, un BP non è altro che una proiezione di costi (spesso quasi certi) e ricavi (sicuramente potenziali e stimati). Banalmente la differenza tra ricavi e costi fornisce un margine, al netto di tasse, la cui proiezione su 3 o 5 anni può rappresentare un valido indicatore della sostenibilità economica del progetto.
Analizziamo i ricavi
Per stimare i potenziali ricavi dobbiamo partire da due KPI fondamentali: la stima del traffico al sito e il tasso di conversione atteso.
Stima del traffico: quante visite è lecito attendersi il primo anno, in una fase di startup? Quali sono le fonti di traffico potenziali?
Sicuramente ci sarà un traffico da campagne PPC, con valori semplici da calcolare: se fissiamo l’investimento, conoscendo i CPC medi, possiamo stimare un totale traffico generato dalle campagne. Questo vale per le campagne Google ADS, ma può valere anche nel caso di PPC social, a patto di stimare correttamente il costo per click.
Inoltre è lecito attendere un traffico da fonti organiche, grazie ad attività pubblicitarie del brand, oppure proveniente dall’indicizzazione del sito su Google, o da altri siti partner. In questo caso è più difficile fare una stima, ma evidentemente sarà un valore destinato ad un incremento costante negli anni, soprattutto se adottiamo una comunicazione efficace.
Calcolato quindi il potenziale del traffico, stimato un tasso di conversione medio (basandoci su dati statistici di mercato) otteniamo la stima del numero totali di ordini ricevuti nell’anno. Moltiplicando questo valore per una stima dell’AOV (average order value – valore medio dell’ordine) otteniamo l’importo delle vendite totali.
Non abbiamo ancora finito con i ricavi. Da questo valore occorre detrarre l’iva, l’eventuale percentuale di reso e su ciò che rimane calcolare la marginalità del prodotto. Questi sono i ricavi finali.
E i costi?
Il calcolo dei costi è più semplice:
- Ci sono i costi di logistica e magazzino
- i costi del personale impiegato per la gestione dell’ECommerce
- i costi in comunicazione e attività di marketing, compresi i costi PPC per ottenere il traffico stimato in precedenza
- i costi di sviluppo della piattaforma software, incluse licenze e hosting
- altri costi eventuali che già conosciamo
Fatto questo calcolo, la differenza tra ricavi e costi ci da un margine operativo lordo (EBITDA), che sicuramente il primo anno è negativo. Se il progetto è valido tuttavia questo margine tenderà allo zero entro il secondo/terzo anno e porterà ad un utile negli anni successivi. In tal caso probabilmente l’idea è valida e può valere la pena avviare il progetto di vendita online.
E se le proiezioni non sono buone?
Se invece ottengo delle proiezioni negative, anche dopo alcuni anni, non vuol dire necessariamente che il progetto ECommerce non vale. Vuol dire piuttosto che il modello di business, per come è pensato, presenta dei forti limiti e rischia di non essere sostenibile.
Allora dovrò intervenire sulla quantità di traffico, oppure lavorare per aumentare il valore medio dell’ordine, proponendo prodotti più costosi, oppure incrementare la marginalità sul prodotto.
Qui subentra anche l’esperienza e la consulenza di professionisti ECommerce che possono guidarci sulle scelte strategiche più efficaci. Ecco perchè il business plan non può essere considerato un mero calcolo algebrico, ma piuttosto un esercizio che ci aiuta a delineare una strategia ECommerce a medio-lungo termine. Il mio consiglio è di affidarsi sempre a professionisti e strategist competenti su queste materie.
