Il processo d’acquisto

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Oggi parleremo di come il web influenzi il processo d’acquisto di un prodotto servizio e dell’importanza per un brand di posizionarsi e presidiare le fonti di ricerca per intercettare i bisogni dell’utente.

Il comportamento d’acquisto passa attraverso 5 fasi:

1. la percezione del bisogno

   . Tutto ha inizio quando l’utente scopre un bisogno, che può essere un bisogno primario legato a stati sensoriali o fisici (fame, sete, dolore, noia, ecc.) o un bisogno secondario. Molte tecniche di vendita infatti mirano ad indurre un bisogno nel consumatore, anche fittizzio o momentaneo, per incentivare il processo di acquisto. Le pubblicità sono spesso costruite su questo meccanismo.

2. la ricerca delle informazioni

   . Un tempo il processo d’acquisto poteva passare dal bisogno all’acquisto presso il punto vendita. Oggi grazie soprattutto alla diffusione del web, l’utente passa attraverso una fase di ricerca informazioni. La prima fonte è costituita proprio dai motori di ricerca per cui diventa fondamentale per un brand essere visibile in tale mezzo ed essere facilmente trovati. Altra fonte importante di ricerca informazioni è costituita dal passaparola, fisico (quando ci si confronta con i propri conoscenti) o virtuale (i social network, i forum, i blog di settore indirettamente possono rappresentare una fonte di informazioni). La quantità di informazioni ricercate può dipendere dalla facilità di accesso alle stesse, dall’entità dello stimolo iniziale o dalla quantità di informazioni di partenza.

3. la valutazione delle alternative

   .  Spesso le informazioni ottenute nel processo di ricerca portano ad una comparazione di risultati. L’utente che ha trovato ciò che cercava spesso può operare un raffronto tra caratteristiche del prodotto, come ad esempio una comparazione tra i prezzi. Ecco perchè per il brand non è sufficiente essere visibile nelle ricerche ed essere facilmente “trovato”. L’altro passo è monitorare i competitor, governare il mercato e non subirlo, per non essere schiacciato e perdere il confronto rispetto alle alternative che l’utente ha trovato.

4. la decisione d’acquisto

   .  Una volta valutate le alternative l’utente arriverà alla decisione d’acquisto, ma con processi non sempre governabili a priori o prevedibili. Spesso la decisione è frutto di stimoli inconsci e processi emotivi, la fiducia tra brand e consumatore è un fattore chiave in questo senso.

5. il comportamento post-acquisto

   . La fase post-vendita è essenziale nel processo di relazione tra il brand ed il cliente. Se il consumatore sarà insoddisfatto amplificherà questa insoddisfazione con il passaparola o peggio su canali social diventando un testimonial negativo per il brand. Viceversa un cliente soddisfatto è il primo sponsor per il brand e potrà svolgere un ruolo importante per convincere altri utenti nella fase altrui di ricerca informazioni.

Alla luce del modello presentato perciò, si intuisce facilmente l’importanza di una giusta strategia di visibilità sui motori di ricerca, per intercettare i bisogni insiti in una query di ricerca. Non dimentichiamo infatti che ogni ricerca nasconde un esigenza, degli stati d’animo, un bisogno, una storia particolare che solo con consapevolezza e strategia il brand può intuire.